Influencia: La Psicología De La Persuasión - Robert Cialdini
Los 7 principios del popular libro que explica cómo y por qué la gente dice que "sí"
Este libro es muy único porque sus conclusiones no sólo vienen del análisis de los estudios e investigación científica que Cialdini ha realizado, pero además él agregó lo que aprendió al investigar durante 3 años cómo las organizaciones de ventas, anunciantes y recaudadores de fondos utilizan los principios de la influencia en el mundo real.
Aquí les dejo el resumen de los 7 principios universales de la persuasión (link al podcast)
#1 La Reciprocidad
El deberle un favor a alguien es un poder muy fuerte.
El autor nos da el ejemplo de Arthur George Weidenfeld, un hombre que fundó la fundación Operation Safe Haven, que rescató a familias cristianas en peligro de las regiones controladas por ISIS en el Medio Oriente y las transportó a un lugar seguro en otros países.
Weidenfeld era judío, entonces ¿por qué ayudó a los cristianos? El había llegado a Inglaterra en 1938 en un tren organizado por las sociedades cristianas para rescatar a niños judíos de la persecución nazi en Europa. En las mismas palabras de Weidenfeld “no puede salvar el mundo, pero. . . del lado judío y cristiano. . . Tenía una deuda que pagar”.
Weidenfeld sentía que cómo los judíos lo ayudaron, el debía devolver el favor. Algo parecido vemos hoy en día en la frontera de Colombia y Venezuela.
Otro ejemplo de esto es cuando miramos la lista de empresas y organizaciones que contribuyen a las campañas de los dos candidatos principales en elecciones importantes en los EEUU. Cuando se le pregunto a el empresario Roger Tamraz, quien había donado a campañas presidenciales, si sentía que había valido la pena su contribución de $300.000 el sonrió y respondió: “Creo que la próxima vez daré $600.000”.
Igualmente durante la crisis de los misiles de Cuba, Kennedy y los EEUU ganó no por su postura negociadora inflexible sino, más bien, a su voluntad de retirar los misiles estadounidenses en Turquía e Italia a cambio de que Jruschov retirara los misiles de Cuba.
Nada es Gratis
Paradójicamente, aunque la regla se desarrolló para promover intercambios equitativos entre los socios, puede ser utilizada para producir resultados decididamente desiguales. Un pequeño favor inicial puede producir un sentido de obligación de aceptar un favor a cambio sustancialmente mayor. El autor le recomienda a las mujeres no aceptar un trago de un extraño en una fiesta, porque automáticamente tu cerebro siente que le debes algo, y probablemente lo pagues desproporcionadamente.
Los niños de una clase estaban organizando una obra de teatro y en la entrada le regalaban una una flor a cada visitante que entraba. El primer hombre que pasó por la entrada dijo “Quédate con la flor”. Sin saber qué hacer, los niños volvieron a ofrecer la flor explicando que “La flor es gratis. Es un regalo”. El hombre los miró con incredulidad y se fue. Una de las niñas quedo tan herida por la experiencia que no pudo acercarse a nadie más. Es difícil saber a quién culpar más, si al hombre insensible o a los explotadores que habían abusado de su tendencia a corresponder un regalo hasta que su respuesta se convirtió en un rechazo automático. Mucha gente decide no aceptar nada porque saben que van a tener que pagar esa deuda, y quizás salga cara.
#2 Compromiso y Consistencia
Este principio se trata de nuestro “deseo de ser (y parecer) consistentes con lo que ya hemos hecho.” Una vez que hemos tomado una decisión o tomado una posición, encontraremos presiones personales e interpersonales para comportarnos de manera consistente con ese compromiso. Esas presiones harán que respondamos de formas que justifiquen nuestra decisión anterior.
Algunos ejemplos:
Mantener nuestra afiliación religiosa, aunque no haya ni una pizca de evidencia que confirme que lo que cree es cierto de alguna manera.
Sigues casado, aunque el divorcio sea la mejor opción, porque te has comprometido públicamente “hasta que la muerte nos separe”.
Le dices a todos que estás corriendo tu primer maratón en 3 meses. El anuncio público te motivará a ser entrenar porque ya le dijiste a los demás que ibas a correr el maratón.
#3 La prueba social
Este principio establece que determinamos lo que es correcto averiguando lo que otras personas piensan que es correcto. Algunos ejemplos:
Propietarios de clubes nocturnos fabrican una marca de prueba social visible para la calidad de sus clubes al crear largas filas de espera afuera cuando hay mucho espacio adentro.
Los restaurantes a menudo llenan el tarro o pote de propina con algunos billetes al comienzo de la noche para simular las propinas dejadas por supuestos clientes anteriores.
Los sitios web de calificación de productos se infectan regularmente con críticas entusiastas que los fabricantes han falsificado o pagado a las personas para que las envíen.
Cuando la ciudad de Louisville en EEUU envió una carta a los multados en la que se indicaba que la mayoría de dichas multas se pagaban en dos semanas, los pagos aumentaron en un 130 %.
Cuando sabemos que todos los demás hacen algo, nosotros consideramos ese algo normal. Es uno de los problemas con hablar tanto de las cosas malas. Un ejemplo personal para mí, “en Venezuela todos roban,” era o es una frase muy común, y por ende en casi todo tipo de organización parecía que todos buscaban como “robar” un poco de dinero, y se sentía normal porque todos los demás lo hacen. Había un sentimiento de “debemos agarrar nuestra comisión también antes que alguien más lo haga.”
En cuanto mayor sea el número de personas que encuentran correcta una idea, más percibirá un individuo dado que la idea es correcta (a pesar de que no la es).
La incertidumbre
Cuando no nos sentimos cómodos con algo, es cuando mas recurrimos a la prueba social.
Sylvan Goldman inventó el carrito de compras que todos hemos rodado a través de un supermercado. Al principio la gente no sabía como usarlos, así que contrató a compradores para que empujaran los carritos por la tienda. Sus verdaderos clientes pronto comenzaron a seguir su ejemplo, su invento barrió la nación y murió como un hombre rico con un patrimonio de más de $ 400 millones.
La mayoría
Si los demás lo hacen, también lo haremos. En un mórbido ejemplo de este fenómeno el 31 de marzo de 2017, Netflix estrenó la serie “13 Reasons Why”, en la que un joven estudiante de secundaria se suicida y deja un conjunto de trece cintas que detallan los motivos. En los próximos treinta días, los suicidios entre jóvenes adolescentes aumentaron en un 28,9%
#4 La simpatía o el gustar
No somos imparciales tratando a las personas. Los que nos gustan (por razones que no podemos controlar) siempre los trataremos mejor. Algunos ejemplos:
La gente atractiva
Asignamos automáticamente a las personas atractivas rasgos tan favorables como el talento, la amabilidad, la honestidad, y la inteligencia. Los economistas que examinaron muestras estadounidenses y canadienses descubrieron que a las personas atractivas se les paga considerablemente $230.000 más a través de su carrera.
Los maestros suponen que los niños atractivos son más inteligentes que sus compañeros de clase menos atractivos.
Nos caen mejor los que se parecen a nosotros
Varios estudios han demostrado que es más probable que ayudemos a quienes usan ropa similar a la nuestra.
Si alguien en el trabajo le gusta el mismo grupo de música que a ti, se convierte automáticamente en un amigo
Los vendedores de autos, por ejemplo, están capacitados para buscar evidencia de tales cosas mientras examinan el intercambio de un cliente.
Nos gusta el ser expuesto
A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo ha sido influenciada por la cantidad de veces que hemos estado expuestos a la misma
Curiosamente, cuando los científicos han examinado escuelas que mezclan muchas razas juntas, ven lo opuesto. Es más probable que la mezcla de razas aumente la discriminación y no la disminuya.
La razón de esto es que en una clase los alumnos compiten entre ellos mismos, así que se ven a los miembros externos del grupo como rivales. La educación tiene que buscar la manera de experimentar con formas de aprendizaje en las que la cooperación en lugar de la competencia con los compañeros de clase sea clave.
La asociación positiva vs. la negativa
El gran autor Isaac Asimov decía que “en la total igualdad de las condiciones, vas a apoyar a tu propio sexo, tu propia cultura, tu propia localidad… y lo que quieres probar es que TÚ eres mejor que la otra persona. Quienquiera que apoyes te representa a TI; y cuando esa persona gana, TÚ ganas”.
El principio de Asociación “…es general, y rige tanto las conexiones negativas como las positivas. Una asociación inocente con cosas buenas o malas influirá en lo que la gente siente por nosotros”.
Todo el mundo quiere ser parte de un equipo ganador porque eleva su posición social. Por lo tanto, las personas intentarán vincularse a eventos positivos y distanciarse de los eventos negativos.
¿Alguna vez has notado cómo la gente dice "¡¡Ganamos!!" cuando su equipo gana, pero dicen "¡¡Perdieron!!" cuando su equipo pierde??
#5 La autoridad
Hubo un experimento en el que los participantes en el papel de “Maestro” escuchaban ordenes de un doctor con bata de laboratorio que les ordenaba mandar continuas e intensas descargas eléctrica a un “Aprendiz” que pateaba, chillaba y suplicaba piedad en una silla.
El “Aprendiz” era un actor, en realidad no sentía nada, pero los “Maestros” no sabían esto. Entonces, el propósito real del estudio era analizar que pasa cuando una figura de autoridad te ordena hacer algo claramente inmoral, ¿cuánto sufrimiento estará dispuesta a infligir la gente común a otra persona completamente inocente? La respuesta es inquietante. En el estudio el “Maestro” promedio estaba dispuesto a infligir todo el dolor que era posible infligir.
Aproximadamente dos tercios de los sujetos en el experimento accionaron cada uno de los treinta interruptores de descarga eléctrica que llegaban hasta los 450 voltios (con 220 voltios ya alguien se puede desmayar) hasta que el investigador finalizó el experimento.
¿Por qué los “Maestros” electrocutaron a gente inocente? Porqué alguien con autoridad se los dijo. El verdadero culpable de los experimentos fue la incapacidad de los sujetos para desafiar los deseos del jefe, el doctor con bata de laboratorio que instaba y, si era necesario, dirigía a los sujetos a realizar sus deberes, a pesar del caos emocional y físico en el que se encontraban.
De hecho, en un experimento posterior, no fue el doctor con bata el que daba las ordenes si no su asistente. El resultado no pudo haber sido más claro; El 100% de los sujetos se negaron a dar una descarga adicional cuando era simplemente el asistente quien la exigía.
Es muy simple, la gente tiende a seguir a las figuras de autoridad. Se nos enseña desde una edad muy temprana que la obediencia a la autoridad está bien y la desobediencia está mal. Desde las religiones más antiguas, el primer libro de la Biblia describe cómo la falta de obediencia a la máxima autoridad resultó en la pérdida del paraíso para Adán, Eva y el resto de la raza humana.
Esta es una de las razones por la cual hay tantos errores médicos en los hospitales. Es difícil psicológicamente desafiar la opinión de un doctor. Las muertes anuales en los Estados Unidos por errores médicos superan las de todos los accidentes y, en todo el mundo, el 40 por ciento de los pacientes de atención primaria y ambulatoria se ven perjudicados por errores médicos cada año.
Hay 3 símbolos que equivalen a autoridad: títulos, ropa y adornos
Títulos
Los títulos son simultáneamente los símbolos de autoridad más difíciles y más fáciles de adquirir. Ganar un título normalmente lleva años de trabajo y logros. Sin embargo, es posible que alguien que no ha hecho ningún esfuerzo adopte la mera etiqueta y reciba una deferencia automática.
En un experimento un hombre entro a 2 salones diferentes. En uno se introdujo como un estudiante, en el otro como un profesor. Después de que salió de la habitación, se le pidió a la clase que estimara la altura del hombre. Los estudiantes lo vieron 7cm más alto como "profesor" que como "estudiante".
Ropa
En un experimento se le pidió a la gente en la calle alguna solicitud extraña (por ejemplo, recoger una bolsa de papel desechada o pararse al otro lado de una señal de parada de autobús).
En la mitad de los casos, el solicitante, un hombre joven, vestía ropa de calle ordinaria; en el resto, vestía uniforme de guardia de seguridad.
El porcentaje de cumplimiento que se produjo en el experimento cuando el solicitante vestía ropa de calle fue 42%, y cuando estaba en uniforme, 92%
Adornos
La ropa elegante y costosa lleva un aura de posición y posición económica. y los juicios ocurren automáticamente, en menos de un segundo.
Un 79 % más de cumplimiento con la solicitud de la encuesta, un 400 % más de donaciones frecuentes a organizaciones benéficas y un salario inicial casi un 10 % más alto para un candidato a un puesto de trabajo, cuando el que pide la solicitud esta vestido con ropa elegante.
#6 La escasez
En condiciones de riesgo e incertidumbre, las personas están intensamente motivadas para tomar decisiones diseñadas para evitar perder algo de valor, en una medida mucho mayor que las decisiones diseñadas para obtener esa cosa.
En los deportes profesionales, los tomadores de decisiones deliberan más tiempo en situaciones que involucran posibles pérdidas que en aquellas que involucran posibles ganancias. Se analizó a los golfistas del PGA Tour y le dedican más tiempo y esfuerzo a los putts diseñados para evitar perder un golpe a la par (evitar los bogies) que a aquellos diseñados para ganar un golpe a la par (obtener birdies). En otras palabras cuando podían ganar algo, pensaban menos que cuando podían perder algo.
Otra regla de la escasez es que si un artículo es raro o se está volviendo raro, se lo considera más valioso, y no sólo económicamente.
Estas teniendo una conversación en persona con alguien, y interrumpes la conversación para contestar una llamada o para leer un mensaje de texto. En tal situación, la persona que llama posee una característica convincente que la persona con la que hablas en persona no tiene: la falta de disponibilidad potencial. Si no atiendes la llamada, podrías perderla (y la información que contiene) para siempre.
Booking.com, una página para hacer reservaciones de viaje, incluyó por primera vez información en línea sobre el número limitado de habitaciones de un hotel que aún estaban disponibles a un precio determinado, las compras se dispararon, a tal punto que su equipo de servicio al cliente llamó a la oficina de tecnología para informar lo que “debe haber un error en el sistema. ”
Odiamos perder la libertad
Hay otra fuente de poder única dentro del principio de la escasez: a medida que las oportunidades se vuelven menos disponibles, perdemos libertades. Y odiamos perder las libertades que ya tenemos.
Un ejemplo se vio en Miami. El condado impuso una ordenanza anti-fosfato que prohibía el uso—y la posesión—de productos de lavandería o limpieza que contengan fosfatos. Primero, muchos Miamenses recurrieron al contrabando. A veces, con vecinos y amigos en grandes "caravanas de jabón", conducían a los condados cercanos para cargar detergentes de fosfato. El acaparamiento se desarrolló rápidamente, y en la prisa y en la obsesión que frecuentemente caracteriza a los acaparadores, las familias se jactaban de tener suministros de limpiadores de fosfato para 20 años.
La segunda reacción a la ley fue más sutil y más general que el desafío deliberado de los contrabandistas y acaparadores. Estimulados por la tendencia a querer lo que ya no podían tener, la mayoría de los consumidores de Miami llegaron a ver los limpiadores de fosfato como mejores productos que antes.
La censura
Algo parecido pasa en la censura. Casi invariablemente, nuestra respuesta a la información prohibida es querer recibir la información y ser más favorables a ella de lo que éramos antes de la prohibición.
Esto plantea la preocupante posibilidad de que personas especialmente inteligentes que ocupan una posición débil o impopular puedan hacer que estemos de acuerdo con la posición al hacer arreglos para que su mensaje sea restringido. La ironía es que para esas personas (miembros de grupos políticos marginales, por ejemplo) la estrategia más efectiva puede no ser hacer públicos sus puntos de vista impopulares, sino conseguir que esos puntos de vista sean censurados oficialmente y luego publicar la censura.
Tal vez los autores de la Constitución de los EE. UU. estaban actuando tanto como sofisticados psicólogos sociales como acérrimos defensores de las libertades civiles cuando escribieron en ley la libertad de expresión. Al negarse a restringir la libertad de expresión, es posible que hayan estado tratando de minimizar la posibilidad de que las nuevas nociones políticas obtengan apoyo a través del curso irracional de la psicológica reactiva.
¿Puede la escasez explicar las revoluciones?
James C. Davies, un famoso sociólogo afirma que es más probable que ocurran revoluciones cuando a un período de mejora de las condiciones económicas y sociales le sigue un cambio breve y brusco de esas condiciones. Por lo tanto, no son las personas tradicionalmente mas oprimidas las que comienzan revoluciones, es más probable que los revolucionarios sean aquellos a los que se les ha dado al menos una prueba o sabor de una vida mejor.
Por ejemplo, en el momento de la Revolución Estadounidense, los colonos tenían el nivel de vida más alto y los impuestos más bajos del mundo occidental. Según el historiador Thomas Fleming, no fue hasta que los británicos intentaron reducir esta prosperidad generalizada (mediante el cobro de impuestos) que los estadounidenses se rebelaron.
El conflicto racial en las ciudades de Estados Unidos a mediados de la década de 1960 ofrece un buen ejemplo. En ese momento, no era raro escuchar la pregunta "¿Por qué ahora?" No parecía tener sentido que dentro de sus 300 años de historia, la mayor parte de los cuales los había pasado en servidumbre y gran parte del resto en privaciones, los negros estadounidenses elegirían los años sesenta socialmente progresistas como el momento de la rebelión. De hecho, como señala Davies, las dos décadas posteriores al comienzo de la Segunda Guerra Mundial trajeron ganancias políticas y económicas dramáticas para la población negra. En 1940, los negros enfrentaron estrictas restricciones legales en áreas como vivienda, transporte y educación; además, incluso cuando la cantidad de educación era la misma, la familia negra promedio ganaba solo un poco más de la mitad de lo que ganaba la familia blanca contraparte.
15 años después, mucho había cambiado. Las leyes federales habían considerado inaceptables los intentos formales e informales de segregar a los negros en las escuelas, los lugares públicos, la vivienda y los entornos laborales. También se habían hecho avances económicos; El ingreso familiar negro había aumentado del 56 al 80% del de una familia blanca con educación comparable. Luego, según el análisis de las condiciones sociales de Davies, este rápido progreso se vio obstaculizado por acontecimientos que agriaron el embriagador optimismo de años anteriores.
El problema para un gobierno que busca mejorar el estatus político y económico de un grupo tradicionalmente oprimido es que, al hacerlo, establece libertades para el grupo donde antes no existían. Si estas libertades ahora establecidas se vuelven menos disponibles, habrá una variedad especialmente caliente de infierno que pagar.
La lección se aplica tanto a la política como a la familia. El padre que otorga privilegios o hace cumplir las reglas de manera errática invita a la rebelión al establecer inadvertidamente libertades para el niño. El padre que solo a veces prohíbe los dulces entre comidas puede crear la libertad de tener tales refrigerios. En ese punto, hacer cumplir la regla se convierte en un asunto mucho más difícil y explosivo porque el niño ya no carece simplemente de un derecho que nunca tuvo, sino que está perdiendo uno establecido.
#7 La Unidad
En los campos de concentración nazis, cuando solo un prisionero violaba una regla, no era raro que todos estuvieran alineados y que un guardia caminara a lo largo de la línea contando hasta diez, deteniéndose solo para matar a tiros a cada décima persona. Según un relato, un guardia veterano al que se le asignó la tarea la estaba realizando con tanta rutina como siempre lo había hecho cuando, inexplicablemente, hizo algo singular: al acercarse a un décimo prisionero aparentemente desafortunado, levantó una ceja, dio un cuarto de vuelta y ejecutó a el onceavo.
El reconoció al hombre como de su ciudad natal. Al relatar el incidente en un artículo académico, el antropólogo Ronald Cohen describió un aspecto incongruente del mismo: “Mientras participaba diligentemente en un asesinato en masa, el guardia fue misericordioso y comprensivo con un miembro en particular del grupo victimizado”.
Por supuesto, no se esta defendiendo a los Nazis, simplemente mostrando lo fuerte que es el sentimiento de ser parte de una unión o de un grupo. La identidad es algo muy potente. Algunos ejemplos:
Dentro de las firmas de asesoría financiera de EE. UU., la mala conducta fiscal de un asesor tiene el doble de probabilidades de ser copiada por otro asesor si ambos comparten el origen étnico.
En China, las incorrecciones financieras de los auditores que favorecen a una empresa son más frecuentes cuando el auditor y el director ejecutivo de la empresa tienen lugares de origen similares.
El estudio de los registros de un gran banco indio reveló que los oficiales de crédito aprobaron más solicitudes de préstamo y otorgaron condiciones más favorables a los solicitantes de la misma religión.
En los partidos internacionales de fútbol (fútbol), los jugadores del país de origen de un árbitro obtienen un aumento del 10% en las llamadas beneficiosas, y el favoritismo ocurre por igual entre los árbitros de élite y sus contrapartes menos experimentados.
En los juegos de las Grandes Ligas de Béisbol, el que un lanzamiento sea cantado como strike está influenciado por la coincidencia racial entre el árbitro y el lanzador.
La razón es social pero con bases biológicas. La investigación de imágenes cerebrales ha identificado que las personas experimentan una estimulación inusualmente alta de los centros de auto-recompensa de sus cerebros después de ayudar a un miembro de la familia; es casi como si, al hacerlo, se estuvieran ayudando a sí mismos ¡y esto es cierto incluso para los adolescentes!
Terminemos este punto con otro misterio durante el horrible régimen Nazi.
Enrique Himmler, les dio instrucciones a sus soldados de evitar la persecución de un residente judíos, un juez llamado Ernst Hess, por orden de un oficial nazi de alto rango que ordenó que Hess “no sea molestado de ninguna manera”. Durante su tiempo de servicio militar en la Primera Guerra Mundial, Hess había sufrido junto a un alemán las adversidades, las privaciones y las miserias de ese terrible y prolongado conflicto. De hecho, ambos habían sufrido heridas en el campo de batalla con veinticuatro horas de diferencia en la notoria ofensiva de Somme de 141 días que se cobró la vida de 1,2 millones de soldados, medio millón solo de las filas alemanas.
El "nazi de alto rango" en la carta de Himmler que ordenó la revocación del proceso regular para Hess era Adolf Hitler.